Mitä maasta voi sanoa sen mainoksien perusteella? Yhtä sun toista. Ruotsissa – tai tarkalleen ottaen Tukholmassa – mainoksia näkyy paljon. Tämä ei johdu vain maan ehkä Suomea suuremmasta kaupallisuudesta vaan myös siitä, että Tukholman sadan kilometrin pituisessa metrossa kulkee noin 310 miljoonaa matkustajaa vuodessa (vastaavat luvut Helsingin metrolle ovat 21 km ja 58 miljoonaa).
Ei kovin yllättäen monet mainokset ovat täysin samanlaisia kuin Suomessa: vaatteita, matkoja, paikallisen R-Kioskin mainoksia, kodin elektroniikkaa, musiikkia, TV-sarjoja, elokuvia. Mutta löytyy myös paikallisia erikoisuuksia, ja monet niistä liittyvät kouluihin, joiden mainoksia on aivan hulvattomasti.
Eikä ihme, Ruotsissa luotiin markkinat yksityisille kouluille vuonna 1992, jolloin säädettiin laki, että kunta kustantaa oppilaiden koulutuksen näiden haluamassa koulussa, olipa tämä yksityinen tai julkinen. Tarjontaa siis on, mutta niin on kysyntääkin. Ruotsin opetuksen keskimääräinen taso ei ole ollenkaan niin hyvä kuin Suomen. Kannattaa siis pyrkiä mahdollisimman hyvään kouluun, koska koulujen väliset tasoerot ovat suuremmat kuin Suomessa. Toisaalta natiivien ja ulkomaalaistaustaisten työllisyyserot ovat suurimpia Euroopassa. Työllistymislupaukset ovatkin kova juttu koulumainoksissa, joista osa on selvästi suunnattu nuorille aikuisille ja aikuisille.
Vielä erikoisempaa on tapa, jolla yliopistot mainostavat: Suomessa olisi hankala kuvitella Rovaniemen yliopistoa mainostamassa Helsingin yliopiston pääoven vieressä. Kuinka moni helsinkiläinen muuttaisi koulutuksen perässä Rovaniemelle? Täällä näkee kuitenkin vastaavaa, ja selitys on yksinkertainen: vuokrasäännöstelyn vuoksi vuokra-asuntomarkkinat eivät toimi, joten tukholmalainen saattaa muuttaa muualle koulutuksen ja asunnon perässä. Pienemmillä paikkakunnilla vuokraaminen ei ole ihan niin vaivalloista kuin Tukholmassa, jossa alivuokraaminen, usein pimeästi, on täysin normaalia, ja täysi-ikäiset ihmiset ovat valmiita vuokraamaan huoneen asunnosta, jossa vuokraisäntä itse asuu. Tälle on oma sanakin: inneboende, joka ei edes käänny suomeksi.
Tukholman runsas kulttuuritarjonta näkyy mainoksissa. Museoita, konsertteja ja teatteriesityksiä on melkeinpä jokaiseen makuun. Nyt myös kirkko yrittää sopeutua: se on aloittanut oman mainoskampanjan, jossa on omia rukouksia. Vaikutelma kampanjasta on se, että kirkko pyrkii tarjoamaan elämyksiä ja kivaa fiilistä kokonaisen elämäntyylin sijaan. Tätä se on ehkä aina tehnytkin, mutta tässä kampanjassa tämä on harvinaisen selvää. Kilpaillaan kuluttajista elämysmarkkinoilla.
Erityisen ruotsalaista on kuitenkin ollut armeijan kampanja, joka oli variaatio ”Tee työtä jolla on tarkoitus” -teemasta. (Huom. koska Ruotsi on siirtynyt pois asevelvollisuusarmeijasta, armeijan rekrytointikampanjan menestyksellä on suoraa sotilaspoliittista mielenkiintoa, myös Suomelle.) Mutta asiaa ei sovi sanoa niin töksäyttävästi kuin Suomessa. Sen sijaan siinä kuvattiin nuoria puuhailemassa, esim. järjestämässä kirjahyllyä värin mukaan, ja kysyttiin, että ”Mitäs puuhaat?”. Tekstissä vihjattiin, että arvostamme toki tätä aktiviteettia, mutta meillä on ehdottaa vielä mielekkäämpiä hommia kuten katastrofiapu. Mistään niin epäkorrektista kuin sotimisesta ei puhuttu. Ja tämä ei ollut vitsi.
